#43 Platsmarknadsföringens möjligheter

Städer förknippas inte sällan med begrepp, varumärken eller fenomen. Och dessa varierar såklart beroende på vem du är och vad du har för egen relation till staden.

Här är några exempel, med mina egna referenser: Trollhättan: filmindustri, Saab, Volvo Aero och fallens dag. Borås: knallebygden, militärstad, e-handel och texilindustri. Malmö: bron, PLM, Kockums och spännande museer. Uppsala: universitet, forskning, Pelle Svanslös och biomedicin. Sundsvall: en ny bro och statliga myndigheter. Luleå: basket, hockey, tekniskt universitet och SSAB.

Listan kan göras hur lång som helst, referenserna är olika beroende på vem man frågar och dessa referenser utvecklas såklart med tiden.

I en sådan värld är varumärkesbyggande baserat på städer och platser ingen orimlig tanke. Hur ställer sig Trollhättan till att förknippas med Saab? Hur viktigt är det för Helsingborg med båtarna till Danmark? Är det sunt för Göteborg att förknippas med Feskekörka, “goa gubbar” och Frank Baude?

“Place branding” har ökat i betydelse och allt fler vill bidra med sin egen berättelse om staden: vad den står för och vad den ska symbolisera.

På sajten Placebrander, hem för ett av konsultbolagen inom just platsmarknadsföring, ges en hel del resonemang om just fenomenet. Det finns många kloka tankar om just grunden för att lyckas med sitt varumärkesbyggande.

En viktig förutsättning för att kunna lyckas är att berättelsen om platsen verkligen hänger samma med den berättelse som de boende själva känner igen sig i. Att försöka bygga ett varumärke som inte har en sådan förankring lär vara dömt att misslyckas.

En annan grundbult är att varumärket inte kan delegeras till något marknadsföringsutskott i kommunhuset. Alla, både det offentliga, civilsamhället, medborgarna och näringslivet, måste engagera sig i att bygga och upprätthålla varumärket och dess innebörd.

Jag tror själv att ett ledarskap och att någon ändå tar ansvar för att berätta berättelse, sätta ord på det många känner, är en viktig uppgift. Detta är inget jobb som en pr-byrå eller en extern varumärkeskonsult kan sköta på egen hand, även om dessa säkert kan bidra till att budskapet växer fram. Nej: berättelsen måste vara djupare förankrad än så, och kanske via politiken eller någon annan med stark förankring i staden måste själv föra ut den. Men om det är något vi lärt oss de senaste åren är det väl ändå att berättelsen, sammanhanget, visionen – hela kommunikationen kring en plats, en produkt eller en företeelse – är en avgörande faktor för framgången: ju bättre kommunikationen (eller “marknadsföringen”) av en produkt fungerar, desto större förutsättningar för framgång. Det bedömer jag även gäller för städer.

Kampanjen I<3NY, I Love New York, lär ha skapats för att ändra bilden av New York efter ett antal hårda och relativt tuffa år för staden. Reklambyrån Wells Rich Greene anlitades för att skapa budskapet, där formgivaren Milton Glaser skapade den välkända symbolen.

Det är ett bra exempel på en kampanj som förvisso siktade på att skapa ett nytt budskap för staden – tidigare tror jag många tänkte på kriminalitet och andra negativa fenomen när de tänkte på New York – men som ändå hade en klangbotten hos stadens invånare. De boende i New York älskade sin stad, både innan och efter kampanjen. Det budskapet blev lätt att föra ut. Kampanjen bidrog till att sätta ord och bild till en känsla och en vilja.

Många har skrattat åt Stockholms vilja att sätta sig på kartan som “The Capital of Scandinavia”. Kanske är det en kampanj som inte helt och fullt har den nödvändiga förankringen hos stockholmarna som krävs. Det faktum att en väldigt stor del av Stockholms invånare faktiskt är inflyttade och där tillhörigheten i Stockholm inte är 100-procentig bidrar inte.

Jag vet själv inte: kanske kan “The Capital of Scandinavia” som koncept bidra till något gott. Kanske är det bättre att våga sticka ut hakan, skapa lite brus och vara lite kaxig. Bättre det än att helt avstå. Det är som bekant bättre att ångra vad man gjorde än vad man inte gjorde.

Jag gillar hur som helst fenomenet med att bygga berättelser kring städer. Berättelserna  kan på många sätt bidra till förändring, kan skapa en framåtanda och kan skapa en samhörighet. Så är det för företag, för organisationer, för politiken. Och så är det för städer också.

Men en sak är säker: det är inte lätt. Och det förutsätter att det finns en känsla att bygga på. Den går inte att klistra dit i efterhand. Inte ens av en pr-konsult.

 

Disclaimer: jag är god vän med vd:n för Placebrander, Helena Nordström. Jag har dock själv inget som helst med företaget Placebrander att göra.

Detta är post 43 av – förhoppningsvis 100 – där jag från eget huvud ger mina tankar och kommentarer om stadens utveckling, om urbanisering och om stadsutveckling. Det är lite spretigt, men mitt sätt att skapa en ökad förståelse och lära mig mer om urbanisering, lite om arkitektur och kanske något om samhällsutvecklingen. Kommentera gärna.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *