Etikettarkiv: media

Två olika perspektiv på mediernas nya roll

Tidningarnas roll i det nya medielandskapet är ett hett diskussionsämne sedan länge. Och det är uppenbart att ingen hittat Lösningen med stort L för hur finansieringsmodellerna ska se ut när läsare och annonsörer flyttar från papperstidning till nätet.

Jag lär inte kunna tillföra så mycket till den diskussionen, mer än bara understryka att det naturligtvis rör sig om många saker som samverkar och där förändringen inte bara handlar om media utan också om nya mönster för köp och försäljning (och därmed marknadsföringen).

Att våra läsvanor ändrats vet vi. Vi konsumerar olika sorters media: video, film, interaktivt material och ljud har ökat i betydelse. Dessutom gör vi det på nya sätt: i datorn, på mobilen, i mejlprogrammet, i sängen, på bussen, kanske när vi är ute och springer. Troligen läser vi kortare texter idag – intresset för att läsa långa texter har knappast ökat. Dessutom är spridningen av media plus skapandet av eget material via sociala kanaler såsom Twitter och Facebook allt viktigare.

Så långt är det ganska uppenbart, och en förändring som påverkar den ena intäktsströmmen till förlagen: läsarintäkterna. Det är kring detta – i kanalerna, innehållet – som diskussionen om betalväggar och premiummaterial hör hemma.

Men för att göra ekvationen ännu svårare finns det en annan fråga som är minst lika knepig.

Modern marknadsföring har för alltid förändrats. Dels för att vi numera har helt andra kanaler och en ny samverkan mellan dessa. Men kanske framför allt har marknadsföringens roll ändrats eftersom vi numera köper saker på andra sätt och därmed säljer vi också på nya sätt. Marknadsföringens uppgift är att skapa försäljning, på lång eller kort sikt.

Tidningarnas roll som bärare av denna nya marknadsföring – den andra stora inkomstkällan för tidningsförlagen -, oavsett om de finns i tryckt, digital eller någon annan form, är inte given. Tidigare hade tidningarna en unik kanal till olika målgrupper, där trovärdigheten var stor och tidningarna kunde erbjuda en plats där stora delar av målgruppen samlades.

Idag finns det enormt mycket fler kanaler till denna målgrupp, där många av dessa kanaler kan byggas upp av vem som helst. Men framför allt är det inte längre avsändaren som bestämmer, utan det som tidigare var mottagaren. Det är du och jag, som förr var mottagare av tidningen eller satt i biosalongen, som numera initierar diskussionen om ett varumärke. Det är vi som avgör vad vi vill prata om.

Förlagen har under många år lyckats kombinera ett läsarintresse med ett marknadsföringsintresse och har i denna skärningspunkt kunnat casha in, ibland grova pengar. Alla har varit ganska nöjda med ekvationen: läsarna, annonsörerna, journalisterna och förlagsägarna. Dessutom har detta skapat ett demokratiskt verktyg som gagnat hela samhället, med sin granskande funktion.

Den nya balansen ser annorlunda ut. Möjligheten att försvara alla dessa intressen samtidigt lär bli svår. Och det kommer att krävas en hel del innovativt arbete, både i arbetet med journalistiken och med bäraren av marknadsföring, för att förlagen ska kunna hitta sin nya jämnvikt och balans.

Det är rimligt att en sund ekonomisk affär för förlaget och för tidningen hamnar i första rummet. Om man inte kan driva ett bolag med vinst kommer det inte att kunna fortsätta överhuvudtaget på sikt. Finansieringen är en självklart fundament för överlevnad.

Men det fokuset kan leda till att andra uppgifter, som tidigare var självklara, inte längre blir lika effektiva. Kommer uppgiften som granskande funktion att vara lika bra framöver? Kommer vi att kunna hitta pengar både från läsare och annonsörer på samma sätt som tidigare? Kommer journalisternas bidrag att ha samma ställning som i det gamla systemet?

Jag tror många underskattar trycket på förändring. Blott de mediehus som ständigt prövar nytt, som håller många dörrar öppna och som förflyttar både sig själva och sina målgrupper kommer att vara en del av framtiden. Förändring tar tid, men i det här fallet är det ganska bråttom.

Vissa knoppar gör ännu ondare när de brister

Förändring är alltid jobbigt och kräver mycket av oss. Men för vissa är det ännu värre.

Det finns branscher och yrkesgrupper vars ramar definierats sedan länge och där det byggts upp ett antal arbetssätt och institutioner som bygger på denna branschs arbetssätt.

Journalistiken hör till en sådan bransch. Lärare, läkare, militärer, jurister och flera andra lika så.

Problemet för dessa branscher är att det inte bara är att följa med marknadsutvecklingen och rikta in sig på det som “lönar sig” eller skapar tillväxt. Det finns ju många fler dimensioner: etiska, samhälleliga/samhällsnyttiga och inte minst strukturella.

När förändringstrycket ökar är frihetsgraderna färre i dessa branscher. Vissa strukturer låter inte flytta på sig så lätt. Vissa arbetssätt känns lite för viktiga, vissa verktyg går inte att kompromissa bort.

Nu känner jag ju mediebranschen bäst, så det är lätt för mig att ta den som exempel. Och mediebranschen är också extremt utsatt för digitaliseringens konsekvenser. Ändå tror jag att förändringsarbetet är lika jobbigt för alla som arbetar i branscher kringgärdade av yrkesetik, regelverk och lång historia.

Jag hör ju till dem som välkomnar förändring. Som gärna – i alla fall i princip – vill göra annorlunda. Och därför är jag – i alla fall i princip – bekymrad över förändringstakten och förändringsviljan i min egen bransch.

Jag tror nämligen att framtiden kommer att kräva ännu mycket mer förändring, där också en hel del av de institutioner och arbetsformer som vi idag tar för givet kommer att behöva ändras eller helt tas bort.

Mediebranschens aktörer är överlag duktiga på att bejaka digitaliseringen. Men jag tror att de (läs gärna “vi”) har svårt att släppa sargen och våga ändra sig mer än bara inom ganska uppenbara och givna ramar.

Att våra texter sprids på nätet kan vara början på något. Men det kan lika gärna vara en återvändsgränd. Jag är osäker.

Men vad jag vet är att vi måste vara beredda på ganska omfattande förändringar, där vi också bejakar fallna institutioner som en del av den nödvändiga och ofta välkomnande förändringen.

Vi kan inte leva i ett museum.